一、 封面：方案名稱/方案制作者 ××××全程營銷方案 ×××制作二、 方案目錄將方案中的主要項目列出。三、 方案內(nèi)容（一） 企劃客體環(huán)境 1、 企劃客體宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境）。 2、 當?shù)仄髣澘腕w環(huán)境（社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境）。 3、 上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅。（二） 競爭對手基本情況 1、 競爭對手概況：過往銷售情況、市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟指標。 2、 銷售理念及文化：公司哲學、共同價值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風格、企業(yè)使命、目標。 3、 策劃項目概況。（三） 市場分析 1、 市場調(diào)查 2、 市場研究：研究題目、研究方法、研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。 3、 市場規(guī)劃。 4、 市場特性。 5、 競爭對手排隊——上位、同位、下位競爭對手（以市場占有率或銷售額為依據(jù)）。 6、 競爭格局辨認——是否形成市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。 7、 主要競爭對手的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。 8、 本項目的營銷機會。 9、 周邊同類項目市場分析（特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢、特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢）。 10、周邊同類企劃客體分布圖 11、項目綜合市場分析（該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。 12、項目優(yōu)劣勢分析（總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。） 13、市場機會點與障礙點（四） 項目定位 1、 項目定位點及理論支持 2、 項目訴求及理論支持（五） 市場定位 1、 主市場（目標市場）定位及理論支持點 2、 副市場（輔助市場）定位及理論支持點（六） 業(yè)主情況 1、 業(yè)主分類/分布。 2、 業(yè)主特點（這些業(yè)主是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣接受該服務(wù)及相關(guān)服務(wù)？） 3、 有多少業(yè)主？ 4、 業(yè)主消費行為/心理（為什么裝修，在裝修過程中尋求何特性？裝修過程，裝修前的影響因素）。 5、 裝修誘因的設(shè)置。（七） 營銷活動的開展 1、 營銷活動的目標。 2、 目標市場。 3、 面臨問題。 4、 競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。 5、 營銷定位（區(qū)別性競爭差異點的確定）。（八） 營銷策略 1、 企劃策略：（1） 企劃概念；（2） 品牌與包裝規(guī)劃。 2、 價格策略：（1） 定價思路與價格確定方法；（2） 價格政策；（3） 價格體系的管理。 3、 渠道策略：（1） 渠道的選擇；（2） 渠道體系建設(shè)/管理；（3） 渠道支持與合作；（4） 渠道沖突管理。 4、 促銷策略：（1） 促銷總體思路；（2） 促銷手段/方法選擇；（3） 促銷概念與主題；（4） 促銷對象‘ （5） 促銷方案/計劃原件、廣告計劃、廣告策略、廣告腳本；（6） 促銷活動過程；（7） 促銷活動效果；（8） 促銷費用。 5、 企劃活動開展策略（1） 活動時機（2） 應(yīng)對措施（3） 效果預(yù)測（九） 營銷/銷售管理 1、 營銷/銷售計劃管理。 2、 營銷/銷售組織管理：（1） 組織職能、職務(wù)職責、工作程序；（2） 人員招聘、培訓、考核、報酬；（3） 銷售區(qū)域管理；（4） 營銷/銷售人員的激勵、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。 3、 營銷/銷售活動的控制：（1） 財務(wù)控制；（2） 商品控制；（3） 人員控制；（4） 營銷/業(yè)務(wù)活動控制；（5） 營銷/業(yè)務(wù)活動控制指標、方法以及使用表格。（十） 銷售服務(wù) 1、 服務(wù)理念、口號、方針、目標。 2、 服務(wù)承諾、措施。 3、 服務(wù)體系（組織結(jié)構(gòu)、職責、程序、過程、資源）。 4、 服務(wù)質(zhì)量標準及控制方法。（十一） 總體費用預(yù)算（十二） 效果評估
廣告文案寫作》期末復(fù)習提要
《廣告文案寫作》是江蘇廣播電視大學廣告設(shè)計與制作 / 影視多媒體技術(shù)專業(yè)開設(shè)的一門專業(yè)課。 本課程主要講述廣告文案寫作 基礎(chǔ)知識和基本理論 及 廣告文案的一般寫法 由于涉及的知識點較多，根據(jù)其特點，我們將教學內(nèi)容分為三個層次，分別對學生 提出不同的要求：
1 、重點掌握的內(nèi)容。對這部分內(nèi)容，要求學生能夠深刻理解，能結(jié)合實例進行分析。
2 、一般掌握的內(nèi)容。要求學生對該部分內(nèi)容能夠理解并記憶其基本情況。
3 、一般了解的內(nèi)容。要求學生對該部分內(nèi)容有一定印象。
上述前兩部分內(nèi)容，是最基本的教學要求，也是考核的主要范圍。考核的主要題型有名詞解釋、簡答題、論述題、分析題、設(shè)計題等。為了便于學生學習，現(xiàn)將主要內(nèi)容提示如下：
第一章 緒論
重點掌握：廣告文案含義、特征
一般了解：廣告的發(fā)展簡史
第二章 廣告文案的主題與創(chuàng)意
重點掌握：廣告主題的構(gòu)成要素；廣告主題的取材范圍
一般掌握：廣告主題的創(chuàng)意
第三章 廣告文案構(gòu)成要素與寫作
重點掌握：廣告各構(gòu)成要素定義；具體寫作方法
一般掌握：廣告各構(gòu)成要素的寫作要求
第四章 印刷類廣告文案的寫作
重點掌握：報紙、雜志廣告文案的寫作要求與寫作技法
一般掌握：其他印刷類廣告文案的寫作要求
第五章廣播廣告文案的寫作
重點掌握：廣播廣告文案的寫作及語言要求
一般掌握：廣播廣告的特征與類型
第六章電視廣告文案的寫作
重點掌握：電視廣告文案的寫作
一般掌握：電視廣告文案的特點及作用
一般了解：電視廣告制作的相關(guān)專業(yè)術(shù)語
第七章網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作
重點掌握：網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作
第八章系列廣告文案的寫作
重點掌握：系列廣告文案的寫作原則及內(nèi)在聯(lián)系
一般掌握：系列廣告文案的特征與作用
第九章公益廣告文案的寫作
重點掌握：公益廣告文案的表現(xiàn)手法
一般掌握：公益廣告的概念及特性
第十章廣告文案的語言藝術(shù)
重點掌握：廣告文案的修辭技法
一般掌握：廣告語言的風格及常見問題
第十一章接受心理與廣告文案寫作
重點掌握：廣告接受心理與文案寫作；文化心理與廣告文案寫作
第十二章廣告計劃的寫作（不作考試要求）
第十三章廣告策劃書的寫作（不作考試要求）
